（原载于《世界商标评论》）
作者：Ciarán Coyle，LMCA总裁兼首席运营官
对许可证业务模式不熟悉意味着公司往往没有充分利用其许可证计划
成功的许可不仅仅关乎底线，与业务保持一致是关键
伊莱克斯转变为雄心勃勃的可持续发展冠军，这表明变革是由该品牌及其许可方式推动的
只要商标存在（英格兰最早的商标法于1266年通过），其主要目的就是阻止他人使用相同或相似的标志。同样，商标或品牌授权最初是品牌所有者防止他人直接模仿他们行为的另一种方式。
那么，是什么变化导致商标所有者考虑将他们的品牌货币化——也就是说，让其他人使用他们的商标牟利？简单地说，答案是三种力量的汇合：
开发一种品牌授权商业模式，为商标所有者带来高利润、低风险的收入来源；
通过与多个渠道和地区的类别专家（即许可证持有者）的合作，品牌有机会变得更加普遍，从而更加知名；和
商标所有者需要在众多类别和地区更广泛地保护其品牌。
随着这种商业模式的发展，围绕该学科的严谨性和专业知识也在发展。早期的授权例子更多的是从娱乐领域扩展商品产品线——在t恤、背包或帽子等现有产品上加上标志——而不是反映品牌公平性的独特产品。然而，品牌授权计划在最好的情况下，现在是以一种既与消费者相关又吸引消费者的方式推广品牌、保护商标和推动盈利的战略工具。
孤立的品牌授权计划
企业许可方往往将品牌许可计划视为主营业务的孤儿。这是因为高层管理层中很少有人熟悉品牌授权商业模式，尽管它通常会带来比核心业务高得多的利润。
如果确实存在对该模型的认识，它经常会在高级管理层中引发两种不同的反应——但会得出相同的结论：
利润率太高了，不可能是真的。我们的品牌使用方式肯定有问题。让我们把它孤立起来，直到我们感觉更舒服。
利润是惊人的，但让我们将这项业务与我们的其他活动分开，因为它是“不同的”。
缺乏与主营业务的整合，因此，许多大公司对品牌授权的重视程度较低，这往往导致决策过程不透明，高级管理层进一步不愿用任何接近核心的东西来冒险品牌，即那些可能对消费者最有意义和最相关的产品和服务。
当然，一些消费品牌，如西屋和Blaupunkt，是完全许可的。在这些情况下，决策过程应该更加直接——没有核心业务可以损害——但仍将有必要的品牌资产保护，并需要制定明确的许可策略。
获得一致性和认同
为了打破筒仓，使品牌许可成为任何品牌日常业务的一个组成部分，企业需要克服几个障碍，并建立以下结构/流程：
与品牌和业务的关键目标保持一致；
与公司愿景或目标一致；
高效和有效的决策过程；
整个价值链的质量、负责任的采购和可持续性流程；
承诺合作伙伴——被许可方——了解品牌和计划要求；
高效和有效的治理过程；
和经验丰富的品牌授权团队和/或代理机构。
让我们依次考虑每一个问题.
与品牌和业务的关键目标保持一致
为了使许可计划与消费者和核心业务保持相关性，它必须与品牌定位和公司目标保持一致。因此，必须向高级管理层说明许可计划如何加强与核心消费者的关系并提高品牌资产。如果市场上已经存在的任何许可产品或服务存在质量问题，或者品牌资产与相关许可产品之间存在脱节，则这是不可能的。
我一直认为，盈利的收入来源是成功的许可计划的结果，而不是目标。目标是保持一致。根据我的经验，大多数品牌授权计划都失败了，因为它们将潜在的短期利润置于长期相关性之上。企业品牌授权计划着眼于长远，因此较少受到趋势变化的影响。其他形式的许可（如娱乐和时尚）可能更多地依赖于季节性流行和定期活动发布（如电影发行和电视特许经营）。
与公司愿景或目标一致
与公司愿景或目标保持一致可能是当今成功的品牌授权计划的核心。为什么？因为目的对消费者来说很重要。
正如我们将在伊莱克斯案例研究中看到的那样，消费者关心产品或服务是如何制造和提供的，他们希望品牌也会关心。通过品牌授权模式提供产品或服务对消费者没有任何影响。无论产品或服务是由品牌自己还是由第三方创造的，品牌都需要代表相同的价值观。诚信很重要。
高效的决策过程
当一家大公司的决策过程不透明，甚至只是缓慢时，就会扼杀品牌授权计划的生命。许可合作伙伴在经营业务时有最后期限——无论是订购产品还是满足零售窗口——而品牌所有者的缓慢反应可能会严重破坏这一点。
最佳实践建议，品牌的主要利益相关者应定期会面（最好是每月，但不少于每季度），根据战略审查进展情况，并就新的合作伙伴和产品做出关键决策。他们需要感觉到自己对业务拥有所有权，并能够将其整合到正常的产品或服务规划周期中。
整个价值链的质量、负责任的采购和可持续性流程
任何品牌授权计划的基准至少是核心业务的标准和关键成功因素。那些对许可持怀疑态度的人经常声称，许可计划稀释了品牌资产，因为产品或服务是通过第三方提供的。对此最好的反驳是制定与核心产品相同的指标。
我所说的指标是指与核心业务相关的相同审计和性能要求。这些要求可能包括国际标准化组织的工厂和劳工标准、禁止使用受限制的化学品、产品的可回收性（所谓的“循环性”）以及产品在市场上的性能（称为“服务呼叫率”）。简言之，对许可产品或服务的期望不亚于对核心产品或服务，并且是可验证的。
了解品牌和计划要求的坚定合作伙伴
在寻找新的许可合作伙伴时，品牌团队通常会首先考虑财务状况：他们的许可业务提案是什么样子的？他们的信用评级有多高？他们过去和谁合作过？
我建议我们应该换一种方式来看待这一点：潜在的合作伙伴是否从第一天起就获得了品牌并了解了对他们的要求？他们有哪些负责任的采购流程和程序？他们如何监控产品或服务的质量？至关重要的是，他们如何处理消费者的反馈，从而调整他们的产品？为了品牌和计划的长期健康，在你查看商业提案中的数字之前，回答这些问题是至关重要的。
高效有效的治理流程
一旦正确的流程和程序到位，您就需要对其进行管理。这种治理可以采取多种形式，但从本质上讲，明智的做法是将流程和程序编入手册或其他此类文件，并在整个团队中传播，使其成为日常业务运行的一部分。
以下是此类文件可能涵盖的10个示例：
样板许可协议；
风格引导；
新的持牌人入职结构；
关于合同修订和域名协议等方面的规则；
社交媒体准则；
发票开具和特许权使用费收取程序；
供应商授权流程；
审计流程（品牌使用、特许权使用费和工厂）；
产品和/或服务测试；和
品牌培训（和更新）。
这一监督过程应每天进行管理，并定期更新。有了这样的流程和治理，高管们将更有信心相信，品牌正受到密切监控和保护，因此在第三方手中是安全的。
经验丰富的品牌授权团队和/或代理机构
所有这些只有在你有合适的团队的情况下才能奏效。该团队可以是内部团队，也可以外包给合格的机构，但它必须具备必要的专业知识，才能将上述计划的各个要素结合起来：接近品牌，在高效有效的决策和治理结构内工作，接近计划中的许可合作伙伴，至关重要的是，非常接近最终消费者！
案例研究——伊莱克斯
伊莱克斯正在走上一段旅程：从一家成立于1919年的制造公司到21世纪初的消费者营销组织，再到现在的一家真正以消费者为中心的组织，其明确目标是为所有现有和新消费者塑造更美好的生活（该公司的口号）。品牌授权是这一目标的一个综合和一致的部分。
但首先，一些关于该公司和当前品牌授权计划的数字。
伊莱克斯承诺：
到2025年（与2015年相比），将运营的绝对碳排放量减少80%，将产品的排放量减少25%，使其成为世界上首批设定科学目标的100家公司之一；
到2030年实现气候中和——这是《改善生活计划》中提出的目标；和
到2050年，其整个价值链实现净零排放，以帮助到2100年将全球气温上升限制在1.5°C。
这些都是雄心勃勃的目标，但该业务是围绕这些目标组织的，并定义了与这些目标相一致的明确和切实的消费者利益。
（来源：伊莱克斯）
伊莱克斯在味觉、护理和健康方面的每一个消费者体验领域都有特定的消费者利益，也将造福地球。因此，例如，该公司2030年的护理目标是使衣服的使用寿命是现在的两倍（通过创新的洗涤和烘干技术），同时使用这类传统电器一半的水和电。双赢。
为了加快其可持续发展计划，伊莱克斯一直在努力让其广泛的供应商加入进来——正如去年夏天的新闻稿所指出的，迄今为止取得了相当大的成功
伊莱克斯已获得其前200家供应商的承诺，通过CDP供应链计划披露排放量并设定目标，该公司正在努力实现到2050年整个供应链零净碳排放的目标。（2020年8月，伊莱克斯）
伊莱克斯也在试行100%回收产品方面处于领先地位，从2020年10月向市场宣布的吸尘器开始。这是迈向循环之旅的重要一步，有了变革的原型。伊莱克斯与瑞典的Stena Recycling合作，开发了一种100%回收和再利用材料制成的真空吸尘器。塑料和零部件来源于消费者的电子产品，如二手吹风机、吸尘器和电脑。该项目旨在解决当今一些关键的回收挑战，同时探索家用电器的循环性。
（来源：伊莱克斯）
伊莱克斯如何将其品牌授权计划与其公司宗旨相一致？
伊莱克斯已将其负责任的采购同事完全纳入品牌许可流程，从最初寻找许可合作伙伴一直到项目的持续管理。
（来源：伊莱克斯）
尽职调查是预先对潜在许可证持有人的可持续发展举措和能力进行的，并在各自的许可协议中包括有关限制性材料（如冲突矿产）的规定。被许可人知道，当他们与伊莱克斯签约时，他们需要反映品牌价值观和对伊莱克斯消费者和地球的承诺。
因此，伊莱克斯在世界各地的多个品牌和类别，包括太阳能、空气护理、水护理，甚至电动自行车电机，都有一些伟大的合作伙伴推动着可持续许可产品的议程。
