（原载于《世界商标评论》（World Trademark Review））
作者：Ciarán Coyle，LMCA总裁兼首席运营官
对授权业务模式不熟悉意味着公司往往无法充分利用授权计划
成功的授权不仅仅关乎利润，与业务保持一致是关键
伊莱克斯转变为雄心勃勃的可持续发展倡导者表明，品牌及其授权方式推动了变革
只要商标存在（英格兰最早的商标法于1266年通过），其主要目的就是阻止他人使用相同或相似的标志。同样，商标或品牌授权最初是品牌所有者防止他人直接模仿其行为的另一种方式。
那么，是什么改变导致商标所有者考虑将他们的品牌货币化——也就是说，让其他人使用他们的商标牟利？简单地说，答案是三种力量的融合：
发展品牌授权商业模式，为商标所有者带来高利润、低风险的收入来源；
通过与多个渠道和地区的类别专家（即授权方）的合作，品牌有机会变得更加普遍，从而更加知名；和
商标所有者需要在众多类别和地区更广泛地保护其品牌。
随着这种商业模式的发展，围绕该学科的严谨性和专业知识也在发展。早期的授权案例更多的是娱乐领域商品产品线的延伸——在t恤、背包或帽子等现有产品上加上标志——而不是反映品牌资产的独特产品。然而，现在，最佳的品牌授权计划是推广品牌、保护商标并以既相关又吸引消费者的方式推动盈利收入的战略工具。
孤立的品牌授权计划
企业授权方经常将品牌授权计划视为主营业务的附加产品。这是因为高级管理层中很少有人熟悉品牌授权的商业模式，尽管它通常带来的利润率远高于核心业务。
在了解该模式的地方，它常常在高层管理人员中触发两种不同的反应——但都导致同样的结论：
利润率太高，简直难以置信。我们的品牌使用方式一定有问题。让我们将其孤立起来，直到我们感到它变得更加可控。
利润非常可观，但让我们将这项业务与我们的其他活动分开，因为它“与众不同”。
由于缺乏与主营业务的整合，因此，许多大公司对品牌授权的重视程度较低，这往往会导致决策过程不透明，高级管理层更加不愿冒险将品牌与任何核心资产，即那些可能对消费者最有意义和最相关的产品和服务，联系起来。
当然，一些消费品牌，如西屋电气和Blaupunkt，则采用了完全授权的运营方式。在这种情况下，决策过程应该更加直接，因为没有核心业务可以损害，但仍需对品牌资产进行必要的保护，并制定明确的授权策略。
获得一致性和认同
为了打破孤立局面，使品牌授权成为品牌日常业务不可或缺的一部分，企业需要克服几个障碍，并建立以下结构/流程：
与品牌和业务的关键目标保持一致；
与公司愿景或目标一致；
快速有效的决策过程；
整个价值链的质量、负责任的采购和可持续性流程；
承诺合作伙伴——被授权方——了解品牌和计划要求；
高效和有效的治理过程；和
经验丰富的品牌授权团队和/或代理。
让我们依次考虑这些因素。
与品牌和业务的关键目标保持一致
为了使授权计划与消费者和核心业务保持相关性，它必须与品牌定位和公司目标保持一致。因此，必须向高级管理层说明授权计划将怎样加强与核心消费者的关系并提高品牌资产价值。如果市场上已有的任何授权产品或服务存在质量问题，或者品牌的资产与相关的授权产品之间存在脱节，则授权计划将无法发挥上述作用。
我一直认为，盈利收入流是成功授权计划的结果，而非目标。一致性才是目标。根据我的经验，大多数品牌授权计划之所以失败，是因为它们将潜在的短期利润置于长期相关性之上。企业品牌授权计划具有长期性，因此不太受到趋势变化的影响。其他形式的授权（例如，娱乐和时尚）可能更多地依赖于季节性的受欢迎程度和定期的项目发布（例如，电影上映和电视连续剧）。
与公司愿景或目标保持一致
与公司愿景或目标保持一致可能是当今成功的品牌授权计划的核心。为什么？因为目的对消费者来说很重要。
正如我们将在伊莱克斯案例研究中看到的那样，消费者注重产品或服务的制造和提供方式，他们希望品牌也会注重这些方面。通过品牌授权模式提供产品或服务对消费者而言并无不同。无论产品或服务是由品牌本身还是第三方创建，品牌都需要代表相同的价值观。诚信很重要。
高效的决策过程
当大型企业的决策流程不透明或响应迟缓时，就会扼杀品牌授权计划的生命力。授权合作伙伴在经营业务时，无论是订购产品还是满足零售窗口，都有一定的截止日期，而品牌所有者的缓慢反应可能会严重阻碍项目的进展。
最佳实践建议，品牌的主要利益相关者应定期会面（最好是每月，但不少于每季度一次），根据战略审查项目进展，并就新的合作伙伴和产品做出关键决策。他们需要感觉到自己对业务拥有所有权，并能够将其整合到正常的产品或服务规划周期中。
贯穿价值链的高质量、负责任的采购和可持续性流程
任何品牌授权计划的基准至少是核心业务的标准和关键成功因素。那些对授权持怀疑态度的人经常声称，授权计划稀释了品牌资产，因为产品或服务是通过第三方提供的。对此最好的反驳是制定与核心产品相同的度量标准。
我所说的度量标准是指与核心业务相关的相同审计和性能要求。这些要求可能包括国际标准化组织的工厂和劳工标准、禁止使用受限制的化学品、产品的可回收性（所谓的“循环性”）以及产品在市场上的性能（称为“服务呼叫率”）。简言之，对授权产品或服务的期望不亚于对核心产品或服务，并且是可检验的。
致力于理解品牌和项目要求的合作伙伴
在寻找新的授权合作伙伴时，品牌团队通常会首先考虑财务状况：他们的授权业务提案是什么样的？他们的信用评级有多高？他们过去和谁合作过？
我认为我们应该以不同的视角审视这一问题：潜在的合作伙伴是否从第一天起就了解品牌以及品牌对他们的要求？他们为负责任的采购制定了哪些流程和程序？他们如何监控产品或服务的质量？至关重要的是，他们如何处理消费者的反馈，从而调整他们的产品？为了品牌和计划的长期健康，在你查看提案中的业绩数据之前，回答这些问题是至关重要的。
快速有效的治理流程
一旦制定了正确的流程和程序，您就需要对其进行管理。这种治理可以采取多种形式，但从本质上讲，明智的做法是将流程和程序编入手册或其他此类文件，并在整个团队中传播，使其成为日常业务运行的一部分。
以下是此类文件的10个示例：
标准授权协议；
风格指南；
被授权方首次合作指南；
合同修订和域名协议等方面的规则；
社交媒体指南；
发票开具和特许权使用费收取程序；
供应商授权程序；
审计流程（品牌使用、特许权使用费和工厂）；
产品和/或服务测试；
品牌培训（和更新）。
这一监督过程应每天进行管理，并定期更新。有了这样的流程和治理，高管们将更有信心相信，品牌正受到密切监控和保护，因此在第三方手中是安全的。
经验丰富的品牌授权团队和/或代理机构
所有这些只有在你拥有合适的团队时才能实现。这个团队可以是内部团队，也可以外包的合格机构，但它必须具备必要的专业知识，才能将上述计划的各个要素结合起来：接近品牌，在迅速有效的决策和治理结构内工作，接近计划中的授权合作伙伴，至关重要的是，非常接近终端消费者！
案例研究-伊莱克斯
伊莱克斯正在经历一段旅程：从一家成立于1919年的制造公司到21世纪初的消费者营销组织，再到现在的一家真正以消费者为中心的组织，其明确目标是为所有现有和新的消费者塑造更美好的生活（该公司的口号）。品牌授权是这一目标的一致组成部分。
但首先，让我们来看看关于该公司及其当前品牌授权计划的一些数据。
（来源：伊莱克斯）
根据《License! Global Magazine》公布的全球前150大授权商名单，伊莱克斯是全球第二大企业品牌授权商，也是全球第19大品牌授权商。它无疑在将其庞大的品牌组合授权进入市场方面积累了专业知识。
（来源：伊莱克斯）
品牌授权团队的任务是使该计划与该公司在可持续发展方面公开做出的承诺以及为未来30年设定的具体目标保持一致。该公司的信念之一，即“伊莱克斯的所有人都能以某种方式为我们的可持续发展成功做出贡献”，不仅仅是为了公司自身的目的。这句口号引起了该公司消费者的共鸣，反映了保护地球和为子孙后代做正确事情的共同需求。在埃森哲最近的一项调查中（见下文），83%的受访消费者表示，设计可重复使用或可回收的产品对公司来说很重要或极其重要。72%的人表示，他们购买的产品比五年前更环保。
在英国《卫报》2020年12月6日发表的一篇文章中，零售专家Mary Portas评论了当今的购物者：“他们不支持那些不优先考虑人或地球的企业。我们正在远离那个方向：有一种新的价值体系在发挥作用。”
伊莱克斯承诺：
到2025年（与2015年相比），将运营的绝对碳排放量减少80%，将产品的排放量减少25%，使其成为全球首批设定基于科学的目标的100家公司之一；
到2030年在运营中实现气候中立——这是《改善生活计划》中提出的目标；和
到2050年，在其整个价值链中实现净零排放，以帮助将全球气温上升限制在1.5°C以内，直至2100年。
这些都是雄心勃勃的目标，但业务已围绕这些目标进行了组织，并定义了与之一致的明确且切实的消费者利益。
（来源：伊莱克斯）
伊莱克斯在味觉、护理和健康方面的每一个消费者体验领域都有特定的消费者利益，这些利益也将惠及地球。例如，该公司的2030年关怀目标是通过创新的洗涤和干燥技术使衣物的使用寿命比现在长两倍，同时使用传统此类家电一半的水和电。实现双赢。
为了加快其可持续发展计划，伊莱克斯一直在努力让其广泛的供应商加入其中——正如去年夏天的新闻稿所指出的，迄今为止取得了相当大的成功：
伊莱克斯已获得其前200家供应商的承诺，通过CDP供应链计划披露排放量并设定目标，该公司正在努力实现到2050年在整个供应链中实现净零排放的目标。（2020年8月，伊莱克斯）
从2020年10月推向市场的一款真空吸尘器开始，伊莱克斯引领了100%回收产品的试点工作方。这是迈向循环的重要一步，有了变革的原型。伊莱克斯与瑞典的Stena Recycling合作，开发了一种由100%回收和重复使用材料制成的真空吸尘器。塑料和零部件来源于消费者的电子产品，如二手吹风机、吸尘器和电脑。该项目旨在解决当今一些关键的回收挑战，同时探索家用电器的循环性。
（来源：伊莱克斯）
伊莱克斯如何使其品牌授权计划与公司宗旨保持一致？
伊莱克斯已将其负责任的采购同事完全纳入品牌授权流程，从最初寻找授权合作伙伴一直到项目的持续管理。
（来源：伊莱克斯）
在潜在被授权方的可持续性倡议和能力方面进行前期尽职调查，并包括相关授权协议中的规定，例如限制性材料（例如，冲突矿物）。被授权方知道，当他们与当他们与伊莱克斯签约时，他们需要反映品牌价值观和伊莱克斯对消费者和地球的承诺。
因此，伊莱克斯在世界各地的多个品牌和类别中都有一些忠实的合作伙伴在推动可持续授权产品的议程，包括太阳能、空气护理、水护理，甚至电动自行车电机。
